Základní poznatek, jejž přinesl výzkum z roku 2013, je už v názvu publikace. Ano, překnížkováno. Shrňme si, kde všude se tento fakt projevil. Registrujeme klesající hodnotu tzv. indexu hladu po knihách, tj. rozevírající se nůžky mezi čtením a nabýváním. Jinak řečeno: zatímco hladina čtení zůstává v letech 2007–2013 víceméně stejná (83 % – 79 % – 84 %), hladina nabývání se snížila (71 % – 46 % – 48 %). Další důkaz: srovnáme-li počet nabytých knih, které k nám v průměru všemi kanály doputovaly v roce 2010 a 2013, tak ve druhém případě je to téměř o tři knihy méně. A pokud jsme dali těm, kdo knihy nekupují, na výběr různé důvody, ukázalo se, že volba „na trhu je příliš velký počet knih, takže se v nich nevyznám“, je obsazena téměř sedmkrát více než „na trhu je příliš malý výběr“ – takže tu máme další důkaz.

Zkusme se nyní na tento jev podívat z poněkud širší perspektivy. Jsme populace, která je již téměř sto let plně gramotná. Optikou kulturního tlaku, který je na nás vyvíjen, jsme tedy čtenáři všichni (musím), současně však – způsobem, jímž tento tlak přenášíme do svého habitu – jsou čtenáři jen někteří z nás (chci). Stupeň scholarizace české populace nebyl nikdy vyšší, přičemž víme, že hlavním tahounem našeho vztahu ke knihám je právě vzdělání. Už i největší edukační optimisté začínají tvrdit, že počet těch, kdo maturují, a těch, kdo vstupují na vysoké školy, jsme trochu přehnali a že nás to vychyluje ze socio-kulturní rovnováhy; ale to je otázka k jiné diskusi, v níž by oponenti tohoto brzdného přístupu asi argumentovali tím, že scholarizační čísla vyspělých zemí jsou ještě vyšší. Proti tomuto argumentu by se dala postavit například čísla polská: tam se totiž na konci 90. let minulého století – díky velké reformě – skokově zvýšil počet studentů vysokých škol, přičemž se doufalo, že to bude znamenat i zvýšení počtu čtoucích. To proto, že – jak praví zlaté pravidlo čtenářské kultury – čtení jde za vzděláním. Stal se však pravý opak: nejenže v populaci pokleslo celkové procento čtoucích, ale současně jejich největší ztráty byly následně zaznamenány právě u lidí s vysokoškolským vzděláním. Byli to oni, kdo se ve čtení propadli nejvíce.

Pro další a další přísuny knih jako by chyběl prostor či potenciál. Slovy libereckého knihkupce Tomáše Sanetrníka: „knih je více než zájemců o ně“. Dle kritéria jedné přečtené knihy za rok (jakožto vstupenky do klubu statistických čtenářů) patříme k evropské špičce (viz dále). Ano, pokud by se tato hladina ještě zvýšila, potáhne s sebou pravděpodobně i větší potřebu knihy nabývat. Lze si však představit ještě další zvýšení? Je tu jistá sociální rezerva, neboť nejsme společností tak úplně nejbohatší (měřeno standardy západní civilizace), takže se dá předpokládat, že zvýšení sociálně-ekonomického standardu by znamenalo i větší ochotu si knihy kupovat. Jde však asi o rezervu jedinou; navíc je otázkou, nakolik by se musel zvednout sociálně-ekonomický standard, aby to statisticky významně zapůsobilo na prodej knih. Neboť ti, kdo o knihy zájem skutečně mají, si dokážou najít stezky ke knihám cenově dostupným. Zdaleka největší znalost prodejní sítě Levné knihy toho budiž důkazem.

Počet knih není veličinou absolutní, třebaže kvůli srovnání bývají uváděny počty titulů na tisíc obyvatel (viz s. 14–15), a to jakožto jedno z kritérií kulturní vyspělosti. Těžko říct, kolik titulů ta která kultura či země na svém knižním trhu unese. Matematicky se to od zeleného stolu stanovit věru nedá. A je tu i důvod historický: stesky, že je vydáváno příliš knih, můžeme zaznamenat již od zavedení knihtisku – najdeme je u Luthera či Komenského. Moralista a sociální utopista Anton Francesco Doni v roce 1550 lamentuje nad tím, že „knih je tolik, že nemáme čas číst ani jejich názvy“. Další vlnu tohoto kulturního láteření pozorujeme na přelomu 18. a 19. století, kdy se soudilo, že vydávání příliš velkého počtu titulů (zejména tzv. zábavného čtení) vede k úpadku mravů. Nástup tzv. extenzivní četby, tzn. jednorázového čtení mnoha knih, ke kterému tento nárůst vybízel, chápali mnozí jako naprostý kulturní úpadek. J. W. Goethe v jednom dopise varoval svou sestru před takovýmto čtením. Další nářky nad příliš velkým množstvím knih zaznamenáváme v době meziválečné, těsně po druhé světové válce či v 60. letech minulého století, kdy ovšem stále celosvětově vycházela méně než polovina titulů v porovnání s dneškem. Poukazovalo se rovněž na to, že rozšíření knih jde ruku v ruce s rozšířením akademické sféry, tj. že potřeba knihy publikovat nejen převyšuje potřebu je číst, ale namnoze ji i hubí.

Vysoká produkce není pociťována jako nadbytek tam, kde jí nechybí nějaký dobový socio-kulturní důvod. Řečeno za pomoci módní terminologie: chce to nosný narativ či alespoň diskurs, tj. věrohodné vyprávění, jež množství vydávaných titulů dává důvod, či aspoň hodnověrný rámec. Například vysoký nárůst knih v západním světě v 60. letech je z velké míry motivován skokovým nárůstem zvýšení počtu vysokých škol, tedy podstatným rozšířením vzdělanosti a z něj plynoucí potřeby nových publikací. Stejný skokový nárůst titulů proběhl v Anglii v poslední třetině 19. století – ten má důvod ve velkém zvýšení počtu gramotných, zejména v nejnižších vrstvách, což navíc doprovázely moderní, tedy daleko efektivnější metody tisku. U nás tento skokový nárůst naposledy nastal těsně po roce 1989 jako reakce na předchozí zmrazení nabídky, její ideologické, tematické a žánrové omezení; obdobně tomu bylo po roce 1918 (samostatný stát a velký rozvoj jeho kultury) a po roce 1945 (reakce na předchozí protektorátní cenzuru). Otázkou je, zda se tento potenciál již nevyčerpal. Ani ne tak co do množství titulů vrhaných na trh, nýbrž právě kvůli onomu chybějícímu socio-kulturnímu důvodu. Přitom setrvalost nabídky, ba její nárůst plynule pokračuje, což způsobuje, že nakladatelé si musí zisky ze stále nižších a nižších nákladů kompenzovat vydáváním stále vyššího a vyššího počtu titulů, čímž dochází k efektu přehřívání. Nastává paradoxní situace: přestože stále větší počet titulů by z hlediska své kupní „ekologie“ vyžadoval delší čas vstřebávání, ve skutečnosti se děje pravý opak. Trh se ve stále větší míře stává trhem novinek: tři měsíce – a dost; kniha mizí nejenom z horizontu zájmu, ale často i z regálů, přinejmenším z těch privilegovaných. A aby nakladatelé tomuto trendu dokázali čelit, musí na trh vrhat stále další a další novinky, a to v tempu stále a stále rychlejším. Máme tedy co činit nejenom s přehříváním, ale ocitáme se v jakémsi začarovaného kruhu.

Mezi zřetelem ekonomickým a socio-kulturním se rozevírají nůžky. Ovšem ty se rozevírají už od roku 1992, tj. od první polistopadové odbytové krize, kdy se zdálo, že český knižní trh se bude muset nějak zásadně transformovat (méně titulů, méně nakladatelství, méně distribučních firem, vytváření velkých sítí, řetězců a konsorcií). To se děje i neděje, tj. děje, ale zdaleka ne odpovídajícím tempem.

Kniha není komoditou určenou jen pro knižní trh, tedy pro co nejrychlejší komerční absorpci. To tvrdí jedni. Z opačné strany zaznívá, že kniha je zboží jako každé jiné, takže ji dost dobře nelze držet mimo zákonitosti trhu. I kultura, i peníze – takto bývá lakonicky charakterizován knižní trh. Díl pravdy bude na každé straně, tj. u „kulturalistů“ i „ekonomistů“. Je několik oblastí, kde je nutno knize pomoci dotacemi a granty (odborná literatura, náročná beletrie překladová, poezie ad.), nakladatelé by si je totiž nemohli dovolit vydat. Současně však nelze dost dobře vydávat knihy jen proto, že se někde rozhodlo, že zkrátka vydány být musí. Divadelní představení, na jehož reprízy nechodí diváci, se jednoduše stáhne z repertoáru. Při respektu k tomu, že různé druhy knih mají na trhu různý absorpční čas (jiný globální bestseller, jiný odborná kniha z domácích dějin či sbírka debutujícího básníka) a že knižní trh by měl být na tyto různosti nastaven, nelze zájem nabyvatelů brát jen jako – obrazně řečeno – účast s platností hlasu pouze poradního.

Čteme, třebaže – jak potvrzuje statistika – naše ochota knihy nabývat (index hladu po knihách) klesá. Za posledních 25–30 let se toho totiž událo hodně, navíc to byl vývoj s několika zlomy. Během doby, za niž vyroste nová generace, jsme prošli několika modely vztahu ke knihám a knižnímu trhu. Na konci 80. let to byl model „čteme, třebaže knih je nedostatek“. To nejzajímavější zmizelo z pultů během legendárních knižních čtvrtků v průběhu dvou hodin, knihy samizdatové či exilové jsme si četli, ti, kdo se k nim dostali, přes noc, protože další den už je bylo potřeba předat někomu jinému. Čtenář se velmi ochotně vydával za knihou a byl pro ni ochoten udělat často nepředstavitelné. Knižní trh se tak nemusel o nic starat – nebyla nutná reklama, natož marketing, a třebaže už tehdy se nabídka řídila i předběžným průzkumem poptávky (u nakladatelů a knihkupců), rozhodující slovo o tom, co vyjde, zaznívalo jinde. Navíc se jaksi tiše předpokládalo, že státní podpora je neomezená. – Po roce 1989 a po období víceméně celých 90. let zažíváme model „čteme, protože knih je dostatek“. Na trh byly překotně vrženy tituly dříve zapovězené, přičemž náklady byly zejména v prvních letech přímo astronomické (nezřídka v řádu stovek tisíc). Zažívali jsme jakýsi čtenářsko-knižní karneval, přičemž mnoho nakladatelů uvěřilo, že nikdy neskončí, na což později doplatili krachem a přeplněnými sklady knih, pro něž nebyl odbyt. Jiné přivedly do úzkých (a často i na mizinu) krachující distribuční firmy. Ti rozumnější se pomalu začali adaptovat na racionálnější poměry, uvažujíce o střednědobé knižní dramaturgii a nespoléhajíce pouze na jednu distribuční firmu. – Někdy od počátku nového století, kdy bylo zjevné, že časy karnevalu se nevrátí, jsme přijali jako nutnost, že se musíme adaptovat na jiný model, a sice na „čteme, třebaže knih je nadbytek“. Jde o čas, kdy definitivně zjišťujeme, že kniha musí za čtenářem. Nabídka začíná hubit poptávku, „regálový čas“ knih se s narůstající titulovou nabídkou stále zkracuje. Současně s tím se velmi silně oslabuje – prodejní i čtenářská – vazba knihy k době, což výstižně popsal Pavel Janoušek: „nadbytek [knih] jej [čtenáře] zbavil povinnosti cokoli kupovat a číst: neboť to, co si můžete přečíst kdykoli, nemusíte také číst nikdy“. Domácí nabyvatel, jak hlásí knihkupci, se čím dál více ocitá ve smyčce spotřebního paradoxu: pokud by na pultech bylo méně knih, koupil by si jich více. Možnosti daného modelu si testujeme, hledajíce jeho limity a skryté možnosti, jak se v jeho studené socio-ekonomické racionalitě zabydlet a naučit se s ní koexistovat.

Facit

Jak se jako čtenáři, nabyvatelé knih a účastníci knižního trhu jevíme v úhrnu?

Jako…

… celkově silná čtenářská kultura generující málo nečtenářů, ale zároveň ne tak úplně příliš čtenářů nadprůměrných (jejich počet se navíc stále snižuje), zato však s poměrně velkým zastoupením čtenářů vysoce nadprůměrných (tzv. vášnivých)

… čtenářská kultura, v níž panuje velmi malá urbanizační bariéra; velikost sídla nehraje v našem vztahu ke čtení podstatnou roli

… čtenářská kultura s velmi vysokým genderovým rozdílem mezi ženami a muži (ve prospěch žen)

… čtenářská kultura, kde se nijak neprojevuje věková bariéra, ale kde se dost výrazně propadá čtení ve středním věku

… čtenářská kultura, v níž se věková bariéra projevuje u digitálního čtení a vůbec u všech činností spojených s internetem

… čtenářská kultura, v níž pomalu mizí procento těch, kdo ke knize sahají denně, nicméně jako kultura se setrvalým průměrným počtem minut věnovaných denně čtení (knih)

… čtenářská kultura, v níž si čtení a digitalita nekonkurují: silní čtenáři jsou i silnými internauty

… čtenářská kultura se silně rozšířenými domácími knihovnami

… čtenářská kultura, jež si stále zachovává poměrně pozitivní vztah k veřejným knihovnám, třebaže registrujeme snižující se počet těch, kdo do nich chodí, aniž se výrazně snižuje počet návštěv

… čtenářská kultura, v níž je velmi rozšířeným zvykem pojímat knihu jako dárek

… čtenářská kultura, jež stále preferuje spíše konzervativní vztah ke knižnímu trhu (knihy kupujeme především v tradičním knihkupectví)

… čtenářská kultura, v níž pro formování socio-kulturního čtenářského vzorce hraje nejpodstatnější roli rodina; všechna ostatní prostředí mají roli sekundární; více jsou na rodinném prostředí závislé ženy než muži

… čtenářská kultura, u níž se rozevírají nůžky mezi čtením a nabýváním; jsme svědky jistého přebytku nabídky nad potřebami a možnostmi, jimiž naše čtenářská kultura disponuje

… čtenářská kultura, která se poněkud topí v přílišné nabídce knižního trhu

… čtenářská kultura, v níž hlavní bariérou těch, kdo si knihy nekupují, je jejich cena