Jednotlivé státy se na mezinárodním poli prezentují různými způsoby: některé zdůrazňují sportovní úspěchy (například NDR podle některých historiků neměla kromě výkonů svých sportovců nic dalšího, čím by se mohla v cizině chlubit), další vyzvedávají svoji toleranci vůči sexuálním menšinám, aby zakryli skutečnosti méně vábné („pinkwashing“ v případě Izraele). 

Důležitým polem je bezesporu kultura. Kulturní diplomacie, kterou dnes dokonce mnozí označují za třetí pilíř zahraniční politiky, má ostatně poměrně dlouhou tradici. Jak v rozhovoru pro Český rozhlas uvedla Jitka Pánek Jurková, už nacistický režim využíval berlínské filharmoniky k tomu, aby zvěstovali ideu čistého německého genia při velkolepých koncertech věnovaných Beethovenovi v Brazílii a Chile. Německé kulturní instituty po celém světě měly tehdy jasnou instrukci intenzivně se věnovat podpoře umění, „aby vyvažovaly agresivní vystupování nacistických ambasád“. Nacisté přitom paradoxně využívali i tvorbu členů mezinárodně uznávaného designového hnutí Bauhaus, které ale nejprve sami obvinili z „bolševické rozvratné činnosti“ a rozpustili. Po konci druhé světové války se zase vítězní Američané snažili posílit image USA jako leadera svobodného světa i pomocí jazzu a abstraktních obrazů Jacksona Pollocka. V samotné Americe byl přitom tento styl podle Petra Druláka a podcastu Jazzman versus špioni velmi kontroverzní, protože se vzpěčuje běžnému vkusu. Přesně proto byl však nakonec vybrán jako „symbol tvůrčí svobody“. 

Jak se kulturní diplomacie vytváří, jak se mění a jaké jsou její soudobé podoby, popisuje kniha Ambasadoři bohémy. Současná česká kulturní diplomacie a její dilemata, navazující i na zmíněný podcast. Jejími autorkami jsou Eliška Tomalová, která se věnuje tematice kulturní a zahraniční politiky evropských zemí, a dále už zmíněná Jitka Pánek Jurková, toho času generální ředitelka Českých center. 

I socialistický stát může být moderní?

Kniha sice zmiňuje, že první zahraniční kulturní institut na světě založili už ve 30. letech Britové, ale z historických příkladů se více věnuje až světové výstavě v Bruselu v roce 1958. Pozornost věnuje zvláště československému pavilonu a expozici, která měla zahraničním návštěvníkům sdělit, že i socialistický stát může být moderní, a zpochybnit tak víru Západu ve výlučné spojení modernity a demokracie. Jak ale autorky knihy správně upozorňují, to neodpovídalo reálné domácí situaci: „Progresivní architektura ještě v tu dobu rozhodně nebyla normou, vystavené výrobky byly na československém trhu málo dostupné nebo nedostupné, a stejně tak se v pavilonu objevilo abstraktní umění, které ještě v ČSR nemohlo být běžně vystavované.“ Dodejme, že podobné paradoxy, i když ve slabší míře, bychom mohli najít i v nedávné době: svatého Jana Nepomuckého sice dnešní Češi v drtivé většině neuctívají, ale jeho sochu úspěšně použili jako vývozní artikl, respektive jako lákavou atrakci údajně přinášející štěstí i návštěvníkům světové výstavy Expo 2010 v Šanghaji. 

Autorky srovnávají přístup ke kulturní diplomacii různých evropských zemí: třeba Švédsko má jen mateřskou instituci ve Stockholmu a kulturní centrum v Paříži, naopak největší síť kulturních institutů v celosvětovém srovnání má Francie a Německo. Někteří diplomaté potom mají i celkem konkrétní cíle: Poláci bojují s užíváním pojmu „polské koncentrační tábory“ v zahraničních médiích a zasazují se o jeho nahrazení spojením „nacistické koncentrační tábory“.

Jak propagovat Česko?

Z publikace vyplývá, že co se týká obrazu Česka v zahraničí, rozhodně je na čem pracovat. Průzkum Czech Image z roku 2018 totiž ukázal Českou republiku jako zemi, kterou skoro „nikdo nezná a které chybí jasné vymezení nebo téma“, díky nimž by byla snadno rozpoznatelná v mezinárodním prostředí. (Jakkoliv v některých teritoriích je Česko vnímáno jako atraktivní země: v Gruzii nebo v Bulharsku se těšíme téměř takové pozornosti jako v Praze třeba Americké centrum. To jsou ale výjimky.) 

Jaksi na omluvu se v knize uvádí, že týmy Českých center, která publikaci spoluvydávala, jsou nepočetné a po odečtení nákladů na budovy a platy už zbývá jen málo na samotné aktivity – péči o umělce, zvaní kurátorů, propagaci aktivit. Autorky místy navrhují možné dílčí způsoby, jak Česko úspěšně propagovat, třeba propojováním současného designu a kulturního dědictví, které ovšem nejsou univerzální. Za problematickou potom považují skutečnost, že Ministerstvo kultury ČR stále nemá nástroje, jak pracovat s odvětvími, jako je móda, herní průmysl, architektura nebo zmíněný design. Označují je za oblasti, které „stále visí ve vzduchoprázdnu mezi Ministerstvem kultury a Ministerstvem průmyslu a obchodu“. 

Kniha přináší směs výkladových pasáží a rozhovorů na téma kulturní diplomacie, i když vlastně v žádném směru není systematická, a už vůbec ne vyčerpávající. Bylo by možné vznést řadu dalších námětů – například proč jsou některé kulturní instituty pojmenovány obecně (jako v našem případě) a jiné nesou jméno konkrétního literáta: Miguel de Cervantes, Luís de Camões, Goethe? Nebo jakou roli v kulturní diplomacii hrají knižní veletrhy (v knize zcela opomenuté)? Což by bylo případné a aktuální téma i vzhledem k plánovanému hostování Česka na Frankfurtském knižním veletrhu roku 2026, které se hned tak nebude opakovat.