V uplynulém roce mnozí z nás sáhli po knihách, které roky čekaly, „až bude čas“. Čas nastal a hodně čtenářek a čtenářů toho využilo. Nezdá se, že by pandemie negativně dopadla na naše čtenářství. Mění se ale způsob, jakým se k nám knihy dostávají. V době zavřených knihkupectví se prodávají v podstatě jen on-line. Jak moc to knižní trh změní, zatím není jasné, všichni ale tušíme, že problém se bude týkat především malých nezávislých knihkupců, kteří – jak ukazují data SČKN – z trhu kvapně mizeli už před pandemií.

Knižní distribuce je spletitá záležitost, které se účastní desítky až stovky subjektů. Pro zjednodušení se dá řetězec popsat následovně: nakladatel – distributor – knihkupec. Knihkupcem může být jak člověk s kamenným knihkupectvím, tak e-shop; distributor může pokrývat i knihkupecké služby (například vlastnit e-shopy a knihkupecké řetězce); a v posledních letech se setkáváme i s tím, že distributor vlastní kl idně i několik nakladatelství – to se týká typicky Albatrosu a hlavně Euromedia Group. Zároveň se občas děje i to, že nakladatel se s knihkupcem domluví přímo a vynechá distributora. Prostě zmatek.

Za prodej si zprostředkovatel (distributor a/nebo knihkupec) bere procenta, tzv. rabat. Ten se pohybuje v řádu desítek procent. Distribuční firmy si berou kolem 50 % (některé ovšem až 60 %), knihkupci mezi 30 a 40 %. Distributor si takto vysoký rabat bere, aby uspokojil knihkupce (zmíněnými 30 až 40 %) a zároveň mu zbyla část na jeho logistiku. Pokud chce nakladatel prodávat celorepublikově, nemá příliš na výběr a musí alespoň s jedním distributorem spolupracovat, spolupráce přímo s knihkupci mu nemůže stačit, neboť knihkupci od komisních smluv v posledních letech upouštějí – je pro ně jednodušší vše vyřizovat jen s jedním distributorem. Zároveň výši rabatů nastavují výhradně distributoři a ta se setrvale zvedá.

Prodejci – až na velmi ojedinělé výjimky – si berou knihy do komise. Tedy odeberou od nakladatele část nákladu, ten postupně vyprodávají a platí až za prodané kusy. V případě malých knihkupců jsou to nízké počty kusů, v případě distributora se jedná i o stovky knih. Nakladatel tak knihy fyzicky už nemá, ale ani za ně nemusí hned dostat peníze, někteří distributoři totiž stanovují splatnost faktur třeba i tři měsíce. Knihy se také nemusejí prodat vůbec a nakladateli se po čase vracejí od distributora zpět, ne vždy v nejlepší kondici. Nakladatel tedy nemá jistotu, kdy peníze za své zboží uvidí a jestli vůbec.

Celé to ještě komplikuje tzv. doporučená cena knih. Jedná se o cenu, kterou můžete u mnohých svazků najít vytištěnu vzadu na obálce, v zadní tiráži anebo – velmi často – vůbec není uvedena. Nakladatel při jejím stanovení zohledňuje všechny složky trhu a rozmýšlí každou korunu (mnohdy na svůj úkor nebo úkor autorů, překladatelů a dalších spolupracovníků), aby byl titul prodejný. Částka nicméně není závazná, koncový prodejce s ní může naložit dle vlastního uvážení – tedy ji rapidně snížit nebo zvýšit. Proto zákazník může najít tutéž knihu u pěti prodejců za několik různých cen, které se liší i o desítky korun.

Této možnosti „pružné“ ceny využívají v posledních letech právě e-shopy. Pokud jsou navázané na distributora, může ještě nakladatel do určité míry ovlivnit, za jakých podmínek se kniha bude nabízet. Pokud se ale jedná o e-shopy bez zjevné vazby na distributory, je v podstatě nemožné ohlídat, za kolik se kde kniha prodává. Pohybujeme na volném trhu a pravidla jsou samozřejmě nastavena tak, že je možné s cenou hýbat. Proč je to však minimálně neetické, není těžké ukázat.

Na kom parazituje parazitní e-shop

E-shopy, které lze nazvat „parazitní“, jsou poměrně snadno rozpoznatelné – obvykle nabízejí masivní slevy a nebývá vždy jednoduché proklikat se na nich k nějakým identifikačním údajům (sídlo, IČ). Zároveň tyto firmy (často s. r. o.) mnohdy nemají zveřejněnou účetní závěrku za poslední roky.

Takové e-shopy odebírají knihy od distributorů jako každý jiný knihkupec. Stojí nicméně na slevách a velkém objemu prodaného zboží. Jejich cílem je rychlý obrat a pokrytí co nejširšího spektra zákazníků pod heslem „u nás najdete všechno, za nejlepší ceny, takže hlavně nechoďte nakupovat jinam“. Nabídka je opravdu pozoruhodná, kromě knih můžete nakoupit i vína, malé domácí spotřebiče nebo manikúru. Před Vánoci ideální.

Tento přístup a široká nabídka těmto e-shopům také zvyšuje viditelnost v rámci webu, tudíž pokud člověk vyhledává konkrétní knihu, nejprve se mu nabídne několik různých velkých e-shopů. A přestože nakladatel sám často svůj vlastní e-shop také má, ten je tak maličký, že se k němu zákazník jen velmi těžko proklikává.

Slevy bývají markantní a jsou nabízeny okamžitě – běžně dvacet, někdy třicet a někdy i více procent. Takovým číslům nemůže nakladatel ani nezávislý knihkupec nepatřící do knihkupecké sítě konkurovat. Nezávislým subjektům začíná doslova boj o přežití, který malí knihkupci často prohrávají nebo sami vzdávají, protože na něj nemají sílu a nervy.

Případy, kdy kniha ještě ani není na trhu, teprve se tiskne a parazitní e-shop už ji nabízí se slevou 20 %, vznikají v době, kdy nakladatel rozhodně ještě nemůže mít vrácený svůj vklad do knihy, a nemůže si tedy dovolit u sebe na e-shopu zlevňovat. Zároveň není schopen konkurovat parazitnímu e-shopu, a zákonitě tak prodá míň u sebe. Pro něj a jeho spolupracovníky je ale zásadní, aby prodal s co nejmenší ztrátou (rabatem) – tedy ideálně napřímo na veletrhu, na autorském čtení (nyní obojí nemožné) nebo právě na svém e-shopu (dnes má svůj e-shop většina nakladatelství) či u spřízněného knihkupce, kde dosáhne na nižší rabat. Bezprostředně po vydání knihy je nakladatel v největší ztrátě, musí uhradit závazky za knihy – autora, redaktora, korektora, sazeče... (mnoho nakladatelství si dnes najímá na tyto práce externisty a buď zaměstnance vůbec nemá, nebo jen minimum), tiskárnu, propagaci atd. Nakladatel je v mínusu, má urgentní pohledávky, ale peníze, které utrží za knihy prodané přes distributory, jsou vždy výrazně nižší, než kdyby je prodal sám.

Stejně tak nemohou velkým slevám konkurovat nezávislí knihkupci s kamennými obchody v Praze, natož v regionech. V případě, že se nepřidrží doporučené ceny a zlevní o 20 nebo 30 %, znamená to pro ně, že jim z prodeje nezbude nic nebo 10 %, protože zbytek odvedou distributorovi, který částku dělí dál. Podle knihkupců není nijak výjimečné, že si člověk přijde do knihkupectví knihu prohlédnout, nechá si o ní vyprávět, informuje se a pak přizná, že ji na internetu našel o 50 korun levněji a raději ji koupí tam. Tudíž knihkupec poskytne službu za e-shop, knihu fakticky prodá, ale peníze nedostane. Kromě frustrace je výsledkem ekonomická ztráta, která se zvlášť nyní v pandemii kumuluje.

Jak nakoupit knihy a podpořit tvůrce?

Jak je možné, že když si knihkupec ani nakladatel nemohou takové slevy dovolit, může si je dovolit e-shop? Přesné obchodní fungování jednotlivých e-shopů v podstatě nelze rozkrýt, neboť nevidíme do jejich smluv s distributory ani jejich účetnictví, ale ze znalosti trhu víme, že možností je několik.

Primárně tyto e-shopy prodávají takové množství knih, že se jim to stále vyplatí. Jejich obrat je jednoduše obrovský a od základu postavený na slevových akcích. Dále lze kreativně operovat s „běžnou“ cenou knihy, ze které je slevováno. Ze strany nakladatelů je, jak jsme uvedli, pouze doporučená, a e-shop tak může jednoduše tvrdit, že „běžná“ cena je vyšší, a zdánlivě výrazně zlevnit. Zároveň tyto e-shopy často šetří na prodavačích, nájmech na provozovny a také zákaznickém a reklamačním servisu, takže lze na internetu dohledat mnohé výpovědi o tom, jak se zákazník týdny a měsíce dožadoval své knihy, aby ji stejně nikdy nezískal. Když jsou ceny tlačeny tak nízko, dá se čekat, že servis nebude nejlepší, respektive že bude nulový. Navíc je zcela běžné, že tyto e-shopy nabízejí i dávno vyprodané tituly, protože teprve po zákazníkově objednávce shánějí zboží u distributora, kde následně zjistí, že titul už není dostupný. Jistotu, že knihu dostane, tedy zákazník nemůže mít.

Druhá možnost je, že vzhledem k velkým odběrům knih si tyto e-shopy dost možná vyjednají lepší podmínky s distributory – velké firmy si vzájemně snáze vyjdou vstříc. Je vysoce pravděpodobné, že slevový e-shop získá lepší rabat než knihkupec v Táboře nebo kdesi na okraji Brna. A zároveň pravděpodobně některé knihy vůbec nedrží ve svých skladech a prostě je objednává od distributora až v okamžiku, kdy přijde objednávka jemu. V takovém případě minimalizuje i provozní náklady na sklad, protože ten mu zajišťuje distributor. Není to nic protizákonného, ale jedná se pouze o překupnictví, které narušuje prostředí a ničemu nepřispívá.

A některé z těchto e-shopů jsou zřejmě navázány na distributory přímo. Tím ušetří za sklady a logistiku a nemusejí mít rabat vůbec. Tato varianta je velmi těžce prokazatelná, vzhledem k tomu, jak obtížně se dohledávají jejich vlastníci. Víme však minimálně o jednom parazitním e-shopu, který distributor vlastní a nijak se tím netají, přestože s cenami kouzlí opravdu neskutečně.

Na závěr je třeba zopakovat, že vzhledem k neukotvené ceně knih se e-shopy nedopouštějí ničeho vysloveně protiprávního. Jejich přístup ale ničí konkurenceschopnost jiných subjektů, narušuje trh, nepřináší zákazníkům žádnou přidanou hodnotu a ničí bibliodiverzitu – tedy zdravé a rozmanité knižní prostředí. Zánik nezávislých knihkupectví, o kterém se zmiňuje uvedená zpráva SČKN, je velkým problémem především v regionech, kde knihkupectví často slouží i jako komunitní nebo kulturní centra.

Stejně jako dnes rozmýšlíme, odkud pochází mrkev, sýry, maso, oblečení nebo kosmetika, které chceme koupit, měli bychom uvažovat i o tom, kdo stojí za kupovanou knihou a jak se k nám dostává. Nerovnoměrné rozložení sil na trhu, který okupují velikáni, holdingy a vládne mu monopolizace a centralizace výroby, zatlačuje menší a malé na okraj a z nezávislých činí závislé. Tento trend je celosvětový, což ale neznamená, že je dobré na něj přistoupit. Stejně jako má člověk svého kadeřníka a řeznici, může mít svého knihkupce. Karlínské knihkupkyně například říkají, že když člověk vejde do dveří jejich knihkupectví, často dřív než on sám vědí, co potřebuje. Nakupování knih je zážitek, ale také možnost, jak podpořit autory, překladatele, redaktory, korektory, sazeče a další tvůrce, protože čím více peněz zůstane nakladateli, tím lépe je může zaplatit a tím snáze může připravovat další tituly. Proto až budete číst další knihu odloženou na „až bude čas“, přemýšlejte, odkud se k vám dostala: je to důležité.