K literárním cenám se u nás chováme rozpačitě. Ocenění si s nimi často nevědí rady, organizátoři je málokdy umí úspěšně propagovat, nakladatelé jim slepě věří a čtenáři nemají jasno, jestli je někdo jen nevodí za nos. J. F. English se v knize Ekonomie prestiže na ceny dívá z globálního hlediska, ale uvádí i mnoho podružných detailů. Poutavě rozpráví o tom, zda literární ceny mají nějaký smysl a význam, proč vznikají a co způsobují. Knihu amerického literárního vědce doplňuje padesátistránkový Dodatek s názvem České literární vavříny. Pavel Janáček v něm popisuje historii cen v českém prostředí do roku 1945, Jiří Trávníček shrnul z tohoto pohledu období po roce 1945.

James F. English hned v úvodní kapitole předesílá, že jeho záměrem není řešit, zda jsou ceny udělované správně (těm nejlepším), zda knihám nějak prospívají či pomáhají kultivovat čtenářskou obec, anebo jsou směšné a k ničemu. Upozorňuje, že jeho cílem je popsat a analyzovat „systém symbolických kompromisů, tlaků a vyjednávání, soupeření a spojenectví, vzájemného pohrdání a vzájemné úcty, do něhož ceny vstupují a který nezahrnuje pouze proces výběru a slavnostního vyhlašování, ale také mnoho poněkud okrajovějších záležitostí, zejména s cenami spojený novinářský diskurs – vlastní bombastickou reklamu a antireklamu“. Nechce ceny ani „démonizovat a dělat z nich nepřátele kultury, ale naopak potvrdit jejich nutnou kontinuitu s jinými prvky kulturní praxe“, protože podle něho dokonale reflektují náš vlastní kulturní život: náš vkus i naše iluze. Dokazuje například i překvapivé tvrzení, že totiž ceny ovlivňují všechny oblasti kultury, a to i ty, jež zdánlivě jejich vlivu vzdorují.

V knize English jasně pojmenovává mnoho faktů a souvislostí, které běžné literární publikum tuší, ale nikdy o nich nepřemýšlí takto podrobně. Autor místy připomíná názory jiných vědců zabývajících se podobnou tematikou a opírá se i o jejich teze. Je to především v otázkách ekonomických a mocenských, když se English zaobírá okolnostmi kulturní moci, vlivu, prestiže. V tomto směru mu jde na ruku terminologie filozofa Pierra Bourdieua, jenž ve svých pracích přesně definoval, že kulturní statky jsou kapitál a v kulturní oblasti platí pravidla trhu stejně jako v jiných odvětvích. Specifickým rysem cen a kolotoče kolem nich je, že jsou svéráznou transakcí: zpravidla o nich nelze smlouvat či vyjednávat. Kromě toho, že se nutně pojí s tržními mechanismy a užívají například i různé marketingové strategie – těžko lze zpochybňovat závislost cen na zviditelnění v tisku, a tedy na logice určující status celebrit –, aktivují také „vznešené“ hodnoty, jako je oslava a hra, podporují utváření určitých společenství či sounáležitostí. English přesvědčivě předestírá, jak mnoho má kultura společného se sportem: umění je vnímáno jako konkurenční prostředí, jako soutěž a v podstatě závod.

Ceny jsou jedním z příznaků moderní konzumní společnosti (ač nejsou jejím výmyslem). English tedy zkoumá, proč jsou vnímány jako důkaz postupující degradace a komercionalizace umění, vykládá, jak přispívají k jeho byrokratizaci. Připomíná, že kulturní ceny existují přinejmenším dva a půl tisíce let. Po krátkém zopakování historie jejich udělování se však soustředí výhradně na současnost. Uvádí paradoxní detaily toho, jak dnešní svět medailemi a trofejemi žije: na jedné straně jsou stovky tradičních i neustále vznikajících cen udělovaných kdekterou institucí, osobností či regionem, čímž tyto metály vyprazdňují svou jedinečnost a vypovídací hodnotu. Na druhé straně jsme přijali za opodstatněné, že každá kulturní osobnost (spisovatel, režisér, herec, hudebník, výtvarník) legitimizuje svou výsadní roli v kontextu svého působení právě seznamem získaných cen. Ukázkovým příkladem takového zbožštění instituce cen jsou nekrology celebrit omezující se na výčty ocenění.

Autor upozorňuje na nebezpečí plynoucí ze směšování literární hodnoty s hodnotou společenskou a politickou, kdy cena namísto tvorby oceňuje hlavně postoje a skutky spisovatele. Podobně se celá jedna kapitola zamýšlí nad fungováním cen v rámci různých regionů, zejména v Asii nebo v černé Africe: v globálním pohledu ekonomie literární prestiže jsou periferní kultury často nivelizovány, či naopak je zveličována jejich exotičnost při vnímání západními měřítky.

Jednotlivá ocenění jsou nesouměřitelná, těžko z nich lze vytvářet nějaký žebříček (snad s výjimkou Nobelovy ceny, jež je podobně jako medaile z olympiády vždy o řád výš než ostatní ocenění): každá cena se pečlivě snaží definovat si hodnocené kvality jinak. Tím zvláštnější však je, že například v nominacích na hlavní národní literární ceny se pravidelně objevují tatáž jména, tytéž tituly.

English se několikrát vrací k poměrně zábavné souvislosti: čím víc ceny zavrhujeme, ironizujeme či zesměšňujeme (a má na mysli zejména média, novináře), tím aktivněji se zapojujeme do koloběhu ekonomie prestiže. I v této souvislosti připomíná, co popsal už před ním Pierre Bourdieu: spojitost tzv. posvěcení, kdy jsou umělci vyzdvihováni takřka do postavení bohů, a znesvěcení, totiž rub každého takového povýšení, kdy jsou laureáti očerňováni či poroty cen osočovány z nadržování, podvádění, kolegiální výpomoci. Jinými slovy: ceny slouží jako kredit, ale také jako stigma.

Rozebírá i praktické okolnosti: jak je provoz cen nákladný a organizačně náročný, jakými způsoby mohou organizace, které cenu zastřešují, ovlivňovat práci poroty, ačkoli je z definice nezávislá. Zajímavý je výklad, jak cena, zejména je-li zastoupena příkladnou autoritou porotce, může motivovat či odrazovat autory. English cituje i příklady provázání prostředí porotců a posuzovaných umělců. Oba tábory mají totiž hranici značně prostupnou oběma směry. A je to ještě složitější: „Téměř všichni nesmlouvaví kritici Bookerovy ceny, které jsem citoval, byli v minulosti porotci, vítězi, nominovanými apod., případně jde o literáty, kteří mohou být povoláni do poroty v budoucnu nebo jejichž román může získat nominaci...“ Ceny mj. fungují jako osvědčení či znak oprávněnosti ucházet se o jiné ceny.

Hladovějící umělec
English připomíná dnes už spíše úsměvnou historku, jak se Walter Scott snažil r. 1821 vymluvit britské Královské společnosti pro literaturu, aby udělovala medaili za výjimečné dílo. Vedle mnoha jiných detailů, které dokázal přesně pojmenovat a jež dodnes obecně ceny provázejí jako nepříjemná souvislost, uvedl i to, že sláva a bohatství umění škodí. Společnost si zvykla na obraz umělce hladovějícího a strádajícího, obětujícího se pro své umění, umělce, jehož místo je kdesi mimo společnost, či rozhodně alespoň mimo její centrum. S tím je spojená i představa, že jiná motivace než umění samo (tedy sláva a bohatství) každému dílu nutně škodí. Už tehdy Scott také předpovídal, že ocenění půjde zákonitě do rukou veřejností všeobecně uznávaných osobností, neboť odměnit kohokoli mimo tento okruh v důsledku znevažuje pověst a vypovídací hodnotu ceny. Umělci i dnes mohou být obviňováni, že vyměnili uměleckou integritu za zpochybnitelnou prestiž. Obecně pak kulturní provoz spojený s ekonomií prestiže v důsledku vede k nivelizaci oceňovaných hodnot, přináší stále univerzálnější a globálnější pohled na uměleckou kvalitu.

Mezi hlavními důvody nárůstu počtu cen ve druhé polovině 20. století je jejich schopnost přitáhnout celebrity, a tak zaručit masové obecenstvo. Udělení ceny je proto v mnoha zemích vnímáno jako marketingově daleko vděčnější akce než samo umělecké dílo – kniha, divadelní představení, koncert. Televizní přenos slavnostního večera s účastí celebrit zajistí pořadu sledovanost, a tím pádem i zvýšený zájem zadavatelů reklamy. Na druhé straně i kýženou metou každé ceny je přilákat pozornost televize, jen tak se stane dostatečně populární a mj. bude mít šanci přilákat sponzoring vlastního provozu. Velkolepá podívaná, oslavný ceremoniál jsou aspekty, jež ceny jako čisté kulturní produkty sbližují se světem módy, konzumerismu... Právě v tomto směru lze vidět i další podobnost se sportem: každá významnější soutěž usiluje o popularitu, o zviditelnění v televizi, o příjem z reklamy. Stejně jako umělci touží být takto oficiálně ocejchováni jako úspěšní, patronát nad cenou přináší jejich ustavovatelům – ať už jsou jimi jednotlivci nebo instituce – image kulturně posvěcených osobností. Pojmenování ceny po význačných umělcích, politicích, městě atd. má zaručovat nesmrtelnost použitého jména a samozřejmě zvyšovat kredit odměny.

Že jsou umělci, kteří se zdráhají přijímat ceny, jsme věděli. Že občas ale změní názor a určitou cenu si ochotně převezmou, jsme si možná všimli, možná jsme si ale neuvědomili důvod: odmítat ceny totiž v jisté chvíli začalo být takřka staromódní! Že medaile či jiná trofej může být v jejich rukou jen směšný krám, English připomíná uvedením celebrit, jež oscarovskou sošku ostentativně používají jako zarážku do dveří (činil tak Marlon Brando, než tu věc údajně daroval kamarádovi, který si z ní vyrobil lampu). Vlastnit metál mimochodem může být najednou i nebezpečné, pak nezbude než ho roztavit... Autor jde ale i ve zkoumání trofejí dál a ukazuje například, jaký job je pro konkrétní firmu právě tento předmět vyrábět. Nebo se zamýšlí nad tím, je-li možné a správné z trofejí udělat sběratelské předměty.

English se věnuje především, a opakovaně, ceně Nobelově – její historii, okolnostem a detailům, a přirozeně i četným aférám s ní spojeným. Podobnou pozornost věnuje ceně Turnerově, Bookerově, Benátskému festivalu či festivalu v Cannes. Ale i cenám udíleným v Asii, Africe a jejich specifickým rysům. Kniha nepopisuje jen ceny literární, věnuje se často i filmu, okrajově divadlu a hudbě, určitá pozornost je věnována fenoménu worldmusic. Z osobností, jejichž složitější příběhy ve světě cen jsou použity pro demonstraci určitých jevů a skutečností, jsou to například Toni Morrisonová, Wole Soyinka, Jean-Paul Sartre, Woody Allen.

Právě tyto konkrétní příběhy, historky, skandály a jiné detaily dělají z jinak akademického uvažování – o podstatě a vlivu cen jako hmatatelného výrazu ekonomického pozadí všech kulturních aktivit ve společnosti – zajímavé, napínavé čtení. English nechce být kontroverzní, nikoho nesoudí a prakticky nic z praxe posvěcování uměleckých počinů nezavrhuje. Snaží se jen popsat dominanty kulturního prostředí, hledá důvody, proč toto prostředí přijmout takové, jaké je, a nesnažit se vytěsňovat momenty, které se nám možná často nezdají být dostatečně na výši „kulturnosti“, a přitom jsou tahounem kultury i společnosti. Publikace, včetně výše zmíněného rozšíření o český kontext, je až překvapivě poučná i napínavá, a patří tak k dalším z cenných přírůstků v ediční řadě Teoretická knihovna nakladatelství Host. Je třeba vyzdvihnout i dokonalé redakční zpracování, jakož i výborný překlad Martiny Neradové.