3. května 2006 Süddeutsche Zeitung informovaly, že nyní se podařilo podprahově ovlivnit konzumenta. Nizozemský psycholog Johan Karreman k tomu nechal pracovat na počítači dvě skupiny figurantů. Jedné skupině psychologové na 23 milisekund na obrazovkách zasvítili značkou Lipton Ice, druhé skupině „nesmyslná“ poselství. Na to byly testované osoby rozděleny na žíznivé a nežíznivé a měly si vybrat mezi minerálkou a ledovým čajem Lipton. Výsledek byl ohromující: Karreman tvrdil, že 80 procent osob, které byly předtím konfrontovány s podprahovou zprávou, sáhlo po ledovém čaji. V protikladu k Vicaryho experimentu z roku 1957 o podprahových poselstvích v kinofilmech tato zpráva sotva vyvolala zájem, nemluvě už o nějakých protestech. V dějinách nizozemského konzumu zůstane asi poznámkou pod čarou. Nepatrný zájem o Karremanovy výsledky však ukazuje, jak rozhodně se za padesát let změnil diskursivní kontext konzumenta. Když roku 1957 James Vicary zveřejnil své teze o psychofyzikálních projekcích, zapadaly do sémantické sítě, která konzumentovi u jeho konzumních rozhodnutí přiznávala obecně málo vyspělosti. Americká a západoněmecká média, politici, kritici konzumu i někteří reklamní experti považovali manipulaci člověka reklamou za vážné ohrožení svobodné vůle a tím v konečném efektu demokracie.

Teze o silném manipulativním účinku reklamy, marketingu a konzumu hrály rozhodující roli pro celý prostor bádání předkládané studie. Zatímco se diskurs „integrovaných“ konzumní společnosti úzce opíral o americkou vůdčí konzumní společnost, mohla výtka manipulace ze strany „apokalyptiků“ rozvinout zvláštní dynamiku na pozadí nacionálního socialismu a diskreditované propagandy. Jest - liže modely průzkumu trhu, marketingu a reklamy tedy byly obměnami modelů a metod amerických, prudké spory o manipulaci a odcizení vyznačovaly specific - ky německou část „mýtu“ konzumní společnosti.

Již v mladé Spolkové republice se průzkumníci trhu, odbytoví a reklamní experti pokoušeli nově definovat konzumenta ve vymezení od negativního obrazu nacionálního socialismu a nacionálně socialistické propagandy. Aby nebyli ztotožňováni s diskreditovanou, „emocionální“ a „sugestivní“ propagandou, nevraceli se k velkým rozpravám o konzumentovi, které spotřebiteli upíraly racionální chování, ačkoli v letech dvacátých a třicátých určovaly debatu. Nyní se soustředili na model „homo oeconomicus“, který činí svá konzumní rozhodnutí na bázi racionální úvahy. Reklamu v tomto kontextu popisovali jako racionální informační nabídku, která měla konzumentovi umožnit přijímat rozumná konzumní rozhodnutí v rámci jeho finančních možností. Zcela podobně i zakladatelé AGV chápali smysl a účel reklamy. V raných padesátých letech si vytyčili program, který měl racionálně se rozhodujícího konzumenta, v analogii k suverénnímu občanu demokratického státu, pozvednout na ústřední postavu západoněmeckého hospodářství. Na tomto základě Svaz rozvíjel řadu požadavků na politiku, hospodářství, sdružení a samotné spotřebitele k uskutečnění utopie hospodářské demokracie, o niž usiloval. Aby konzumenti Spolkové republiky byli schopni ústřední funkci v tomto systému vykonávat, měla se s pomocí výchovy a školení spotřebitelů vytvořit kolektivní identita konzumentů a spotřebitelé měli být vychováni na racionální konzumenty.

Celý text ukázky v pdf