Je spotřební kultura příčinou nenasytnosti, osobní nespokojenosti a vůbec kořenem všeho zla? Dá se nakupování redukovat jen na „bezduchý konzum“? Je reklama stará 6 000 let? Jak se v průběhu desetiletí měnila symbolika značky Nivea nebo šumivých vín? Vystupují konzumenti tváří v tvář reklamě vždy jen jako pasivní příjemci? Který typ vozů označovali muži ve čtyřicátých letech jako svoje milenky, a jaký naopak jako svoje „spolehlivé a nudné“ manželky? Dokáží zákazníci „přepínat kódy“ při návštěvě odlišných typů obchodů? A kdo je to „měkký turista“? Těmito otázkami se zabývá obsáhlá publikace Spotřební kultura: historie, teorie a výzkum. Připravili ji odborníci z Univerzity Palackého v Olomouci a Sociologického ústavu AV ČR ve spolupráci s předními zahraničními experty. Jejich zasvěcené studie jsou věnovány historii a vzniku spotřební kultury a jejího výzkumu, propagaci spotřební kultury prostřednictvím reklamy, marketingu a obchodních značek nebo vztahu spotřeby, identity a společenského postavení. V souvislosti s posledním okruhem problémů je samozřejmě diskutováno dílo sociologa Pierra Bourdieu. V návaznosti na něj je probírán pojem „kulturního všežroutství“ těch společenských vrstev či generací, pro něž je typická preference vysokých žánrů na veřejnosti a konzumace těch populárních či nízkých v soukromí.

V knize najdeme i příspěvky, jejichž autoři se připojují k častému trendu kritiky až odmítání reklamy a konzumerismu: jako nehorázný je – asi právem – označován především způsob, jakým obchodní značky „infiltrují dětský svět“. Proti reklamně protežované jízdě automobilem daný autor prosazuje cesty vlakem, jež mohou být pro děti i pohodlnější, a vyzvedávány jsou „luxusní statky“ jako čas, prostor, klid a příroda.

Většina příspěvků ale vyznívá spíše jako polemika s paušálním odsuzováním kultury konzumerismu. Zdůrazněno je to, že existují velmi odlišné typy recipientů reklamy a jen menšina z nich si od ní nechá diktovat svoje nákupní zvyky. Naopak často jí připadá jiná role než jen čistě „informačního zdroje sloužícího k pořízení daného produktu“, například rezervoáru „vtipných hlášek“. Kritika „klamu a neupřímnosti“ reklam je také zasazena do širšího kontextu velmi starobylé tradice podobných obvinění, kterým muselo čelit jak básnictví a malířství už v Platónově Ústavě, tak postupně jednotlivá nově se objevující média včetně televize. Odsudky reklamy tak zapadají do „tradičního schématu kulturní kritiky, která se vymezuje vůči fikční hodnotě nových kulturních forem“. Kriticky však můžeme dodat, že je zde nutné rozlišovat. To, že se někdo zamiluje do románového hrdiny, jako by byl skutečný, nebo zaměňuje herce s postavou, již ztvárňuje v televizním seriálu, nemívá v konkrétním životě nutně fatální následky. Na rozdíl od situace, kdy zákazník uvěří klamavé či zavádějící reklamě (nebo jen přehlédne to, co je na ní nebo v obchodní smlouvě uvedeno těmi nejmenšími písmeny) a přistoupí na půjčku s vražedně vysokými úroky...

Spotřeba je v knize představena jako potenciální prostředek vyjádření politických či estetických hodnot. Slavný antropolog Daniel Miller píše v tomto smyslu dokonce o pokusu „objevit vlastní lidskost prostřednictvím spotřeby jakožto nástroje vytvářejícího něco specifického a tím popřít všeobecnost a odcizující rozměry institucí“. Podle téhož autora je pak nakupování „z velké části technikou pro vyjádření lásky“. (Ve stejném duchu u nás i Tomáš Halík před časem začal připouštět, že například vánoční shánění dárků může být projevem obětavé lásky a že i společná rodinná výprava na vánoční trh – za zbožím, samozřejmě – může mít něco do sebe.) Tyto myšlenky Miller přesvědčivě dokládá detailním líčením svého terénního výzkumu. Londýňanka, s níž vyrazil jako pozorovatel na fyzicky vyčerpávající nákup, podle něj v jeho průběhu sama sobě něco koupila jen jednou. A to navíc proto, aby svému muži umožnila dát jí symbolický dárek ke kulatému výročí svatby, který by sám koupit nešel. Jinak každá z věcí, které zakoupila, měla uspokojit a „potěšit ty, o které pečuje“. A píše i o tragických případech žen, které o bytosti, o něž chtěly pečovat, přišly záhy po porodu nebo ještě před ním. Kupříkladu tedy popisuje osud jedné z nich, která i po samovolném potratu pokračuje v nákupech pro mrtvého potomka. V tomto případě zboží podle Millera neubírá na lidskosti, ale je „hlavním prostředkem, s jehož pomocí se matka utvrzuje, že to, co ztratila, je osoba, a ne pouhá věc“.

Autoři se ani nijak nesnaží démonizovat to, jak se každá revolta proti konzumerismu většinou časem sama stává součástí „mainstreamu“, jak vtipně vylíčila už kniha Kup si svou revoltu! Podle publikace Spotřební kultura v tomto případě nejde o něco, co by prováděly zlotřilé korporace, ani o něco, co přichází zvenku, ale jde o jev vycházející zevnitř. Zodpovědnost totiž nesou sami spotřebitelé: „Bylo by pěkné, kdybychom se mohli prohánět po prázdných dálnicích. To, že to chceme všichni, ale předem vylučuje, že toho všichni dosáhneme.“

Kniha není názorově stejnorodá, naopak předestírá různé pohledy na danou problematiku. Ne se všemi jednotlivými tvrzeními se přitom dá vždy souhlasit. Problematická je například interpretace Defoova románu Robinson Crusoe, jehož původním poselstvím údajně bylo opěvování přirozenosti člověka osvobozeného od civilizačních návyků. (Ve skutečnosti je to spíše dílo oslavující schopnost osamělého člověka tuto civilizaci sám znovu v malém vybudovat, a to díky jeho přičinlivosti a dalším středostavovským ctnostem.) Litovat můžeme, že v antologii nejsou více zastoupeni čeští autoři. Nemáme přitom na mysli ani tak Václava Cílka s jeho výrokem „Reklama je od ďábla a reklamní pracovníci propadnou peklu“, ale spíše třeba bratry Čapky. Každopádně v českém prostředí podobná publikace citelně chyběla. Její vydání tedy vítáme a publikaci přejeme, aby se zákazníci slepě neřídili provokativními slovy na její obálce, nýbrž aby na ně reagovali – v rámci legálních mezí – tvořivě. Třeba i opačným chováním, než k jakému je nápis vyzývá.