Současný svět je stále specializovanější. V takové situaci je potěšitelné, že navzdory tomu vznikají knihy, které se snaží vnímat ho multidisciplinárně a v jeho komplexní vrstevnatosti, ať už jsou to roztodivné autoreferenční systémy (Gödel, Escher, Bach), nebo role informace na různých stupních organizace života i našeho lidského světa (Informace: Historie. Teorie. Záplava). Ve stejné edici ZIP jako výše zmíněné knihy vyšla nedávno další s názvem Pravidla nákazy. Jak se šíří – a proč končí. Jejím autorem je britský epidemiolog a matematik působící na Londýnské škole hygieny a tropické medicíny Adam Kucharski. Ve své knize ovšem nezůstává jen u epidemiologie. Zkoumá široké spektrum „nákaz“ nejen tělesných, ale i mentálních, nejen zdraví škodlivých, ale i neutrálních či prospěšných. Od tělesných nemocí tedy přechází ke způsobům šíření výbuchů kolektivního násilí, finanční krize, podvodů a manipulací na internetu či počítačových virů. Zajímá ho, jak se můžeme ve skupině „nakazit“ zíváním, jak se šíří obezita, štěstí, populární myšlenky, politické postoje, jazyky či třeba syžety lidových pohádek. „Nakažlivá“ může být paradoxně v jistém smyslu prý i samota, může se tak dít na okrajích sítě přátel. Na periferii se vyskytují lidé mající méně přátel a jsou osamělejší, což je nutí ukončit i těch pár vztahů, jež jim zůstaly. Než to ale udělají, mají sklon přenášet svůj pocit osamělosti na své zbývající přátele, čímž se celý cyklus replikuje. 

Kucharski přesvědčivě ukazuje, že v šíření všeho výše zmíněného se dají hledat analogie či někdy i univerzálně platné zákonitosti; nemoci i negeneticky předávané informace se mohou šířit ve vlnách a v průběhu času mutovat. Například když někdo k facebookovému memu „Nikdo by neměl zemřít jen proto, že si nemůže dovolit zdravotní péči“ připojil vzkaz „Sdílej, pokud s tím souhlasíš“, začal se šířit s takřka dvakrát vyšší rychlostí. A ukázal se být také relativně odolný: po počátečním dosažení vrcholu popularity přetrvával v některé z variant nejméně další dva roky.

Úspěšnost šíření zpráv na sociálních sítích tedy můžeme srovnávat třeba s nakažlivostí spalniček, která je prý ovšem mnohem vyšší, protože i ten nejpopulárnější obsah na Facebooku je desetkrát méně nakažlivý než ony.

Zhruba 95 procent příspěvků na Twitteru/X sestávalo z jediného tweetu, jejž už nikdo další nesdílel. Totéž platí i pro jiné sociální platformy, na kterých se příspěvky šíří spíše vzácně: „Většina obsahu na internetu prostě tak nakažlivá není.“ Výjimkou jsou ale příspěvky sdílené celebritami a influencery. Pak jsou náhle čísla, která ze svého oboru znají a udávají epidemiologové, mnohonásobně překonána. Jestliže superpřenašeč je v jejich terminologii jedinec, který šíří infekční nemoc výrazně efektivněji než průměrný nakažený člověk, takže mu stačí nakazit třeba jedenáct lidí místo dvou, neexistuje superpřenašeč, který by nakazil jedenáct milionů lidí, jak to zvládají vlivné osobnosti v online prostoru.

Autor si ovšem uvědomuje, že analogie nefungují vždy. Kupříkladu finanční krize se může šířit tak, že se konkrétní instituce napřed vystavují hmatatelnému riziku, jako jsou riskantní půjčky mezi bankami nebo investice do problémových aktiv (jako když se člověk zdravý dotkne nemocného a „chytí to“ od něj). Rozdíl ale spočívá v tom, že banky nemusí „onemocnět“ vždy jen na základě takto přímé expozice. „Může se totiž stát, že zkrachují i evidentně zdravé instituce.“ Pokud totiž veřejnost nabude přesvědčeni, že určitá banka padne, budou z ní chtít stáhnout své peníze všichni najednou, a ona v důsledku toho skutečně zkrachuje (princip sebenaplňujícího se proroctví).

Autor nezachází tak daleko jako obhájci tzv. memetiky snažící se o navržení komplexní teorie sociokulturní evoluce, i když by samozřejmě mohl: pomocí mechanismů, které analyzuje, se šíří nejen těch několik prvků, které vyjmenoval, ale všechny naše technické výdobytky, konkrétní náboženství, civilizační dovednosti a kulturní dědictví. (I když se ovšem vedou debaty, jestli se třeba dovednost stavět pyramidy šířila od jedné kultury k druhé, nebo vznikla nezávisle v několika kulturních centrech po celém světě, protože tento tvar byl logickým architektonickým řešením. Zde vítězí spíše druhý názor. Ovšem i Mayové si znalosti o jejich stavbě po generacích předávali.)

Kucharski nechce vysvětlit celou lidskou kulturu na modelech převzatých z epidemiologie. A asi by souhlasil s tím, nač upozorňoval biolog Jan Zrzavý v doslovu ke knize Teorie memů. Kultura a její evoluce (Portál, 2001), že pouze některé memy lze popisovat epidemiologickými modely. Britský epidemiolog především hledá někdy univerzální, jindy specifické mechanismy, které za šířením virů, obrazů či myšlenek stojí. A snaží se je hlouběji pochopit, abychom šíření těch negativních dokázali čelit a ty konstruktivní podporovali. 

To je jistě záslužné a chvályhodné, nicméně je nutné podotknout, že někdy mohou vědci solidně znát mechanismus přenosu pandemické nemoci, ale pokud čelní politici jejich doporučení neimplementují na celostátní úrovni, případně je dokonce veřejně zpochybňují, může být ona znalost skoro k ničemu. Vítězit pak bude šíření nevědeckých dezinformací podporující šíření smrtelného viru. A můžeme obecně vědět, že uzavírání se do internetových bublin, kde jejich členové dostávají jen určitý typ zpráv, není dobrý nápad. Ale co je to platné, pokud by se například algoritmy ovládající Facebook nadále chovaly, slovy Ivana M. Havla a Jana Romportla, jako sociopatická osobnost s globálním dosahem sledující cíl „rozděl a panuj“?