O sociálních sítích bezesporu platí známé úsloví o dobrém sluhovi, ale zlém pánu. Na rozdíl od ohně není ovšem u tohoto fenoménu posledního desetiletí snadné určit okamžik přeměny sluhy v pána; kromě toho se spíše než o pána v klasickém feudálním podání jedná o nenápadnou šedou eminenci či chcete-li kmotra v pozadí. Jeho dopad na konkrétní lidský život i vývoj celých lidských společenství může být ale stejně konkrétní a ničivý. Mezi novináře zabývající se možnostmi, jež cílevědomým a bezskrupulózním hráčům na globálním hřišti sociální sítě poskytují, patří i Peter Pomerantsev (nar. 1977), českým čtenářům známý již svou sbírkou reportážních příběhů o Rusku Nic není pravda a všechno je možné. Své postřehy shromáždil v knize s názvem Tohle není propaganda, kterou v překladu Petrušky Šustrové vydalo nakladatelství Dokořán. Autor se sice narodil v Kyjevě, ale když mu byl necelý rok, rodina opustila na nátlak úřadů Sovětský svaz (autorův otec, básník a novinář Igor Pomerantsev, se svou tvorbou znelíbil oficiálním místům a autor se k tomu v této knize ve vzpomínkových pasážích vrací) a usadila se ve Velké Británii. Po univerzitních studiích se v roce 2001 autor přestěhoval do Ruska, kde natáčel dokumentární filmy a pracoval pro televizní kanál TNT. Kvůli rodině a rostoucímu Putinovu autoritářství se o několik let později vrátil do Londýna. Je považován za předního znalce ruské propagandy, jako takový už vystupoval i v České televizi. Pravidelně přispívá do řady světových tiskovin, mezi nimi London Review of Books, The Atlantic nebo The Guardian.

Zatímco v předchozí, v češtině vydané knize se autor věnoval výlučně Rusku, má v té aktuální záběr výrazně širší, třebaže Rusko z pochopitelných důvodů neopomíjí. Pozornost věnuje ale i Ukrajině, Číně, Sýrii, Srbsku, Mexiku a také Filipínám, které jsou dle Pomerantsevova názoru – pro nejednoho čtenáře jistě překvapivě – státem, kde sociální média ovlivňují dění nejvíce. Autora přitom nezajímají pouze sociální sítě a jejich algoritmy (nástroje sloužící pro šíření žádoucích (dez)informací), ale i faktory vytvářející vhodné podhoubí pro toto šíření. Vedle těch už standardních (ztráta jasného nepřítele v souvislosti s koncem studené války, znepřehlednění politické mapy v mnoha zemích, kdy selhává tradiční dělení na pravici a levici) sem řadí také prohlubující se propast mezi zakladatelskými ideály EU a dnešní podobou unijní byrokracie nebo fenomén rádoby lidových politiků, budujících si image veřejně pronášenými vulgarismy a návrhy tvrdých až čistě násilných řešení každodenních problémů. Tyto a další faktory pak v kombinaci s cílenými kampaněmi roztáčejí spirálu, kterou je nejen těžké zastavit, ale vůbec identifikovat: algoritmy sociálních sítí nejsou koncipovány tak, aby uživatelům usnadnily snadné dohledání více pohledů na určitý problém, ale naopak je utvrzují v jednou utvořeném názoru. Pokud se tento názor liší od stanovisek prezentovaných mainstreamovými médii, posiluje se tak u uživatelů jejich nedůvěra či zmatení. Pokud je pak takováto kampaň cíleně řízena s cílem vyvolat zmatek, není lehké jí čelit, není to však zároveň nemožné – jako příklad uvádí autor Oděsu, kde v souvislosti s ruskou agresí vůči Ukrajině došlo k pokusům proti sobě poštvat ruské a ukrajinské obyvatele, protože ti ale měli před očima osud měst ležících na Krymu, dokázali nakonec kampaním rozdmýchávajícím nepřátelství čelit, třebaže především z toho pragmatického důvodu, že nechtěli přihlížet úpadku svého města. Rusko-ukrajinský konflikt zároveň autorovi posloužil jako ukázka změny role války a propagandy: zatímco po většinu historie sloužila propaganda válce, nyní jsme svědky jevu, kdy naopak válka slouží propagandě, která pak získává útočníkovi sympatie západní veřejnosti a usnadňuje mu prosazení jeho zájmů v jiných otázkách.

Problémem virtuálního světa není jen selekce faktů nabízených cílové skupině uživatelů, kterou má cílená kampaň ovlivnit, jak bylo zmíněno v předchozím odstavci. Stejným problémem může být i přehlcenost informacemi, tlačícími se na uživatele ze všech stran. V této záplavě snadno mohou zapadnout nebo přinejmenším ztratit svou údernost zprávy o zločinech proti lidskosti v oblastech postižených válkami, jako tomu bylo v případě města Aleppa. Jiným případem zprávy, která nerezonovala tolik, jak její autorka doufala, bylo odhalení ruské trollí farmy u Petrohradu. Roli v tom hraje i přirozená lidská tendence vytřídit fakta nepříjemná a konfrontační, kterou sotva lze někomu vyčítat, ale je zároveň nutné s ní počítat – a plánovači cílených kampaní s ní skutečně počítají.

Sociální sítě a jejich algoritmy se však stále neobejdou bez reálných lidí aktivně vytvářejících a vkládajících obsah. Pomerantsevova kniha není jen analýzou od psacího stolu s notebookem, je zároveň mozaikou lidských osudů, jejichž život sociální sítě nějakým způsobem ovlivnily. Vystupují v ní novináři, jimž uživatelé sociálních sítí vyhrožují smrtí, odpadlý islámský radikál usilující vrátit do „normálu“ jiné mladé radikály, programátoři snažící se graficky znázornit a analyzovat komunikaci mezi aktivisty a vnější pokusy o její narušení, ale i pravicoví extremisté, ukrajinští separatisté a pracovníci trollích farem odhalující své pracovní metody, které si jsou často až překvapivě podobné. Odlišné jsou pochopitelně jejich zkušenosti – v extrémních případech přišli uživatelé snažící se mapovat činnost kriminálních skupin o život; zaměstnanci trollích farem a autoři nenávistných komentářů bez výjimky tvrdí, že na svou činnost nejsou právě hrdí, oni osobně (prý) nikdy nepsali přímé výzvy k násilí, čímž svou činnost omlouvají nejen před autorem, ale nejspíše i před vlastním svědomím. Pokud vysloveně nelžou, s čímž je nutné počítat.

Ačkoliv Pomerantsev pokrývá širokou paletu dílčích témat spadajících pod problematiku řízených (dez)informačních kampaní, je poněkud překvapivé, že nezmiňuje weby a organizace věnující se dlouhodobě tzv. factcheckingu, tedy ověřování míry pravdivosti v tvrzeních prezentovaných politiky a vyvracení nepravdivých zpráv, známých jako hoaxy. Podobně pominul i činnost elfů, tedy jednotlivců a skupin bojujících přímo na síti proti již zmíněným trollům. Vzhledem ke spektru názorů, které elfové svou činností vyvolávají, i k rozličnosti jejich metod by jistě bylo zajímavé, jak by je Pomerantsev do své knihy zakomponoval. Kromě toho by alespoň krátké zmínky o těchto dvou fenoménech mohly vyvážit dojem ohledně sociálních sítí jako míst plných pouze dezinformací a faktů vytržených z kontextu.

Autor neusiluje o omezení sociálních sítí ani čtenáře nevyzývá k deaktivaci uživatelských účtů, ba ani k omezení aktivity na těchto sítích. Ukazuje však, jaký dopad může chování na sociálních sítích mít, ať už pro uživatele samotné, jejich širší komunitu, potažmo zemi, či pro jiné uživatele. Že není vhodné (ba je to dokonce trestné) vyhrožovat někomu v komentáři smrtí, na to jistě většina čtenářů přijde i bez přečtení Pomerantsevovy knihy. Jeho analýzy nicméně mohou čtenáře přimět se kriticky zamyslet nad prezentovanými informacemi. I když plánovači cílených kampaní budou vždy přinejmenším o krok napřed, může kniha pomoci alespoň u některých čtenářů posílit odolnost vůči působení těchto kampaní. Třebaže smutnou pravdou zůstává, že ti, kdo by potřebovali odolnost proti těmto kampaním posílit nejvíce, po knize nejspíše nesáhnou.