Jsou džíny přírodní, nebo kulturní artefakt? Kde je začíná podvratná konzumace televizních seriálů? Které sporty vznikaly kvůli společenské využitelnosti a především rozvíjely dovednosti vhodné pro službu v armádě, které naopak stále nesou stopy svého lidového původu a u kterých vznikla čistá a „špinavá“ forma? Může televizní reklama v oblastech postižených krizí podněcovat k revoluci? Co může kulturní teoretik říci k ženským zápasům „ve vlhkém lepkavém bahně“? A jak souvisí wrestling s Bachtinem?

I na tyto otázky odpovídá kniha Understanding Popular Culture od mediálního teoretika, ale též – po odchodu do důchodu – restaurátora nábytku a provozovatele starožitnictví Johna Fiskea (nar. 1939). Kniha vyšla prvně již roku 1989, česká verze, Jak rozumět populární kultuře, vychází z vydání druhého (2011). To je obohaceno o rozsáhlou předmluvu Henryho Jenkinse a o dialog novějších představitelů studia populární kultury, vesměs Fiskeho žáků. Vlastní Fiskeův text je rozdělen do kapitol Amerika v džínách, Komodity a kultura, Produktivní požitky, Agresivní těla a karnevalové požitky, Populární texty, Populární nuance a Politika. Knihu uzavírá kontextualizační doslov překladatele Petra A. Bílka s názvem John Fiske – romantický solitér, který stál na počátku. Český překlad má „nabídnout knihu, která již zřejmě zůstane klíčovým dílem, jež otevřelo cestu populární a masové kultuře z nočních stolečků na studentských kolejích do univerzitních učeben a pracoven“. Stav bádání o populární kultuře je přitom podle Bílka v České republice v podobných začátcích, jako tomu bylo v Americe, když tam tato průkopnická kniha vyšla poprvé.

Subverze do omrzení?

Autor v knize vychází z myšlenek řady teoretiků, především Rolanda Barthese, Michaila Bachtina, Pierra Bourdieua, Michela de Certeaua a Stuarta Halla, přičemž oceňován je i za to, že jejich koncepty dokázal americkým čtenářům vysvětlit celkem srozumitelně.

Jak napsali Marek Šebeš a Michal Šimůnek v Revue pro média, Fiske „odvrací pohled od kulturních artefaktů, které lidé konzumují, a orientuje svůj zájem na procesy užívání těchto artefaktů. Do popředí zájmu se tak dostává čtenář/konzument, kterému Fiske přisuzuje schopnost vyhnout se dominantním ideologiím obsaženým v produktech kulturního průmyslu a produkovat při konzumaci komodit / při procesu čtení vlastní významy. Každé čtení se tak simultánně stává i produkcí významů, produkcí, která je mimo jakoukoli kontrolu producentů daných komodit a textů.“ Na rozdíl od hyperkritických levicových přístupů, které v populární kultuře spatřují sféru pasivity a ovládání, ji John Fiske považuje za oblast „kreativity a aktivní rezistence“.

Na druhé straně ovšem jeho stálé zdůrazňování subverze a odporu k panujícímu společenskému řádu může být pro některé konzervativněji orientované čtenáře přílišné. Ti by také možná poukázali na to, že jako profesor University of Wisconsin–Madison patřil k univerzitnímu americkému establishmentu, který svými postoji „rozvracel“ tamní společnost. My v této recenzi tak daleko zacházet nechceme, už proto, že i autor své mocenské postavení částečně reflektuje. Konstatuje totiž, že jako bílý muž patřící do střední třídy má zkušenost s bezmocí, která jej spojuje s příslušníky mnohem výrazněji znevýhodněných skupin, ale rozhodně není ve stejné pozici jako oni. Přesto se ale můžeme ptát, zda rozdělení světa na buržoazní hygienu a jí ohrožovanou „špínu proletářů“ není trochu schematické, a stálé vychvalování podvratnosti až stereotypní. (Zvláště, když se v literárněvědných textech opakuje tak často. „Někdy mám pocit, že je v trezoru nějakého anglického vydavatele disk, z něhož se nahrávají tisíce verzí téhož článku o potěšení, rezistenci a politice konzumu,“ posteskla se jedna kritička.)

Normální selhalo

Každopádně John Fiske nijak nezastírá, že náruživě konzumuje mnohé produkty, které bývají s nižšími vrstvami spojovány, vždyť populární kultura je pro něj „kulturou podřízených“. Ochotně přiznává: „Mám docela vulgární vkus a akademické vzdělání mne nezbavilo potěšení užívat si to, co mne baví – dívám se třeba na televizní soutěže, prostě proto, že mi to skýtá tolik radostí; teprve pak je tam někde i zájem a zvědavost teoretikova.“ Takže miluje senzacechtivé bulvární tiskoviny i brakové romány; těší se na každý nový filmový hit; pěknou řádku šťastných chvil prožil v Disneylandech či v nákupních centrech. Což ovšem již dnes není tolik překvapivé: podle teorie „kulturního všežroutství“ se konzumenti umění dají rozlišit na ty, kteří se kromě vysoké kultury zajímají i o některé žánry kultury „nízké“ („všežrouti“), a na vyhraněné, kteří uznávají pouze jediný žánr kultury nízké. Zato konzumenti výhradně vysokého umění podle všeho téměř neexistují.

Fiske se přitom snaží rozlišovat: obchodník sledující se svými kolegy fotbalový zápas ve VIP boxu se na populární kultuře nepodílí, ale pokud by si sundal sako a z tribuny nahlas fandil s ostatními fanoušky, už by její součástí byl.

České vydání v doprovodných textech domýšlí Fiskeho podněty a poukazuje na to, že důrazem na participativní kulturu předjímal leccos z naší internetové éry. A podobně bychom mohli poukázat na to, že do jisté míry anticipoval i vzestup lidí, jako je Donald Trump. Píše totiž i o lidech roztrpčených a odcizených, jimž se americký sen změnil v deziluzi. Proto je oslovují texty, v nichž vládne „bizarnost a abnormalita“. Jejich senzačnost se pro některé čtenáře stává důkazem, že „normální“ selhalo: podobné zprávy se extrémností „dostávají mimo sféru norem, čímž tyto normy shazují z trůnu“. Dokonce i autor sám líčí, jak jej zaujala fakeová zpráva z Weekly World News, že „na Měsíci vyfotografovali bombardér z druhé světové války“. Jeho požitek z tohoto textu byl „založený na poznání, že diskurzivní síla vědy jde ruku v ruce s diskurzivní a ekonomickou silou kapitalismu, a tudíž neschopnost vědy něco vysvětlit (byť v daném případě je věda zahnána na tenký led, protože má vysvětlit bombardér na Měsíci) jde ruku v ruce s neschopností kapitalismu obsáhnout a ovládat zkušenost podřízených vrstev. Zmatený vědec, který narazil na hranici svých schopností, se diskurzivním přenosem či záměnou stává zmateným kapitalistou, který narazil na hranici své moci; bombardér na Měsíci se stává metaforou společenské zkušenosti lidí v podřízeném postavení, tedy zkušenosti situované mimo sféru významů (a moci), které nám nabízejí dominantní diskurzy. Požitek neskýtá samotný bombardér na Měsíci, ale odmítnutí oficiální pravdy.“

Pokud je ovšem představitel této kultury zvolen hlavou státu, svědčí to o mimořádnosti současné doby, nebo spíše o tom, že je Fiskeho vymezení populární kultury nedostatečné? Každopádně to, jak ji staví proti kultuře lidové i masové, která je lidem vnucována shora, zatímco ta populární vzniká aktivním přisvojováním „zdola“, je trochu diskutabilní. Kupříkladu podle obsáhlého Lexikonu teorie literatury a kultury (Host, 2006) populární kultura zahrnuje překrývající se oblasti masové a lidové kultury i subkultur. I když je ale Fiskeho vymezení populární kultury jen jedním z mnoha (John Storey jich jmenuje šest), jeho konkrétní analýzy zůstávají stále podnětné.

Pozitivní řešení

Fiskeovo dílo u nás není neznámé: jedna kapitola z recenzované knihy vyšla už roku 2001 ve zmíněné Revue pro média; citují či zmiňují jej badatelé z tak odlišných oblastí, jako je mediální komunikace, specificky tematika novinového bulváru (sborník Co je bulvár, co je bulvarizace), teorie spotřební kultury či sociologie sportu. Zasloužená pozornost byla jeho myšlenkám věnována i v podnětné knize Starodávné bejlí, jež se pokouší „prodloužit“ pojem populární kultury v čase a hledat její prvky i v antice a středověku. Současně u nás ale vycházejí texty o tom, že kupříkladu ve zdejších obchodních centrech údajně neexistuje žádná spontaneita ani náhodnost, protože tam každá akce má své jasně vymezené prostorové i časové hranice (A. B. Háblová). Jak věcnější a realističtější je oproti tomu stále živý a nestárnoucí popis Fiskeho. Ten vyjmenovává širokou škálu aktivit, které tam lidé chodí provozovat částečně i proti zájmům majitelů daných lokalit, jež se tak mohou měnit v otevřené místo jakoby postrádající formu: „Lidé je mohou používat tak, jak chtějí. Přilákat konzumenty znamená přilákat šibaly; podněcování spotřeby znamená podněcování podvodů (či) krádeží.“

V tom, že i – pro někoho pokleslý – televizní seriál Fiske vnímá jako „supermarket významů“, který různé skupiny mohou interpretovat velmi odlišně, je jeho psaní hravé i radostné. „Namísto ponoukání ke vzpouře hledá pozitivní řešení,“ poznamenává Petr A. Bílek. I když i Fiske připouští, že populární kultura se sice vždy vyznačuje progresivním potenciálem, je založena na kontradikcích, tudíž se „v určitých historických a společenských podmínkách může projevovat naopak i jako reakční“. A v připojeném rozhovoru Fiskeho následovníci tuto tezi rozvíjejí a varují před přehnaným optimismem. Ona tvořivost totiž s sebou přináší i to, že dílo s potenciálně slibným poselstvím mohou diváci číst zcela opačně. „V devíti z deseti příkladů jsem rád, že publikum zůstane pasivní. Dokážeme najít i texty, jejichž sdělení jsou relativně progresivní, a proto nám u nich (recepčně) pasivní publikum nejen nevadí, ale i vyhovuje,“ říká k tomu bezelstně Jonathan Gray, profesor mediálních a kulturálních studií na téže univerzitě jako Fiske. Což může znít elitářsky, ale je to alespoň upřímné.

V době, kdy se mluví o narůstajících bariérách mezi jednotlivými společenskými skupinami, může snaha o postižení toho, jak tentýž produkt percipují spoluobčané se zcela odlišnou výší platu a politickou orientací, pomoci se vzájemně pochopit a ony příkopy alespoň místy překlenout. I když vzrůstající příjmové rozdíly tím ovšem samy od sebe nezmizí.