Už se vám také stalo, že vám někdo zavolal a empatickým hlasem nabízel zboží či tarif, jejž jste si na základě toho hned koupili, a až dodatečně vám došlo, že to vlastně nebyla nijak výhodná nabídka? A že jste tím vlastně chtěli dát najevo sympatie k volajícímu (nebo se s ním symbolicky propojit), s čímž on/ona dopředu počítal/a, i když už se skoro jistě nikdy jindy neuvidíte ani neuslyšíte? Pravděpodobně každý dospělý má za sebou nějaký podobný zážitek. Platí to i o Robertu B. Cialdinim (nar. 1945), který je sice emeritním profesorem marketingu a psychologie na Arizonské státní univerzitě, ale přitom upřímně přiznává, že byl skoro celý život „moula“, který naletěl každému podomnímu obchodníkovi. I proto se začal věnovat psychologii přesvědčování. Dokonce se pod skrytou identitou infiltroval do některých firem zabývajících se přímým prodejem a nechal se coby budoucí obchodní zástupce vyškolit v jejich prodejních metodách. Výsledkem byla jeho kniha Zbraně vlivu. Manipulativní techniky a jak se jim bránit, která nedávno vyšla v rozšířené podobě pod názvem Nové zbraně vlivu. Psychologie přesvědčování i v online světě. 

Pípající tchoř

Autor nejprve vysvětluje mechanismus fungování fixních vzorců chování, jejichž základní charakteristikou je to, že úkony, které je tvoří, probíhají pokaždé prakticky stejným způsobem a ve stejném pořadí. Skoro jako by tyto vzorce byly ve všech živočiších „nainstalovány jako nějaké počítačové programy“. Vyžaduje-li situace namlouvání, spustí se namlouvací program. Vyžaduje-li situace mateřskou péči, spustí se program mateřského chování. Jako spouštěcí podnět přitom může sloužit leccos, často jen drobný vizuální či zvukový detail. 

Což vědci demonstrovali na svérázných experimentech, kdy některá zvířata přinutili chovat se dosti kuriózním způsobem. V jednom pokusu byly hlavními postavami krůtí matky a vycpaný tchoř. Jejich skoro veškerou mateřskou péči spouští jediná věc: zvuk pípání malých krůťat. Jiné identifikační rysy mláďat, například pach nebo vzhled, nehrají při mateřských úkonech žádnou roli: „Když krůťátko pípá, matka se o něj stará. Když nepípá, matka ho ignoruje. Ve zmíněném experimentu chtěli vědci ověřit, jak moc krůtí matka na tento zvuk spoléhá. Pro krůtí matky je tchoř přirozeným nepřítelem. Přiblíží-li se, reagují zuřivým klováním. Při experimentu takto krůta útočila dokonce i na vycpaného tchoře, kterého k ní přitahovali na provázku“. Když však do stejného vycpaného zvířete experimentátoři potměšile nainstalovali miniaturní přehrávač vydávající pípavé zvuky krůtích mláďat, krůta přicházejícího nepřítele nejenže nevyhnala, ale okamžitě ho ukryla pod sebe. 

Naštěstí v přirozeném prostředí tchoři většinou nepípají, takže zmíněný mechanismus v přírodě funguje obstojně, i když nikoli bezchybně: i tam existují predátoři, kteří se jej pokouší využít ke svému prospěchu. A stejně je tomu ve světě lidí. Cialdini tvrdí, že na vině je komplikovaný a informačně přehlcený svět, s nímž jsme nuceni se vyrovnávat pomocí podobných zautomatizovaných mechanismů „typických pro zvířata, který jsme dávno překonali“. Jestli jsme je opravdu někdy zcela překonali, je sporné. Spíše si je nosíme v sobě, stejně jako všichni naši předkové, a mohou být kdykoli aktivovány. Autor probírá několik způsobů, jak i u lidí „zapnout“ automatické reakce, které se vymykají jejich vědomé kontrole, a přinutit je tak vydat peníze, i když by to při klidné racionální úvaze nikdy neudělali. I tyto principy se u nás vyvinuly z dobrých důvodů a také  v moderní době mohou zachraňovat lidské životy.  

Sdílená identita zachraňující i zneužitá

Jedním z nich je princip kolektivní jednoty. Cialdini jej ilustruje na příběhu o skupině Židů v Japonsku během druhé světové války. Jejich dva zástupci měli spolu s překladateli předstoupit před členy nejvyššího japonského vojenského velení, kteří měli o osudu nanejvýš ohrožené komunity rozhodnout. Velitelé jim položili dvě zásadní otázky: „Proč vás naši nacističtí spojenci tak nenávidí? A proč bychom se měli postavit na vaši stranu proti nim?“ Jeden z rabínů lapidárně odpověděl: „Protože jsme Asijci stejně jako vy.“ A argument zabral. 

Zcela opačně ale podobný princip zafungoval například u obětí Bernarda Madoffa, pachatele největší zpronevěry v dějinách USA. Madoff byl Žid, stejně jako většina jeho obětí, která mu ke své vlastní škodě uvěřila na základě sdílené identity.  

I další autorem probírané principy (závazek, vzácnost, sociální schválení, autorita) bývají užitečné, ale každý z nich může být zneužit „ziskuchtivci“, kteří jeho síly využijí k vlastnímu prospěchu: „Pomocí malého bezvýznamného dárku přinutí příjemce k reciproční laskavosti mnohem větší hodnoty; zalžou o statistikách, aby vyvolali mylný dojem sociálního schválení svého produktu; ukážou falešné doklady, aby vás přesvědčili o své autoritě v daném oboru.“

Autor se ale snaží nastínit i to, jak popsaných mechanismů využít k pozitivním cílům. V jedné studii návštěvníků internetového obchodu s nábytkem byla polovina z nich před zobrazením samotné nabídky zboží na úvodní stránce přesměrována na stránku s fotografiemi měkkých polštářků. Toto zaměření pozornosti, uměle vytvořené výzkumníky, způsobilo, že návštěvníci hodnotili faktor pohodlnosti nábytku jako důležitější a důsledkem toho při koupi preferovali pohodlnější kusy nábytku. Druhá polovina návštěvníků vykázala jiný vzorec chování. Jako klíčový faktor vyhodnotili cenu a při koupi preferovali levnější kusy nábytku, protože byli z úvodní stránky přesměrováni na fotografii, která jejich pozornost přivedla k ceně: hromadu mincí. Způsob cíleného zaměření pozornosti tedy výrazně změnil chování zákazníků. Jestliže pomocí zaměření pozornosti dokážou designéři webových stránek upřednostnit určitou vlastnost nábytku, proč bychom nemohli podobným způsobem podpořit záležitost jednoty? Vhodné přesměrování pozornosti nás nejen mentálně přesune od rozdělování ke spojením, ale doprovázející změna v pozornosti zapůsobí tak, že „oslabí rozdělení a posílí spojení“.

Kniha samozřejmě není první svého druhu a některé jiné jsou v jistých ohledech všestrannější a reklamu zasazují do širšího kontextu. Kupříkladu britský autor Rory Sutherland v knize Alchymie. Kouzlo značky a podivuhodná věda úspěchu marketingových nápadů, které nedávají smysl (Jan Melvil Publishing 2021) se od teologie dostává až k příkladům toho, kdy u některých rostlin, například u orchidejí, funguje jakási „falešná reklama“; třeba jistý druh orchideje napodobuje vzhled a vůni genitálií hmyzích samiček.

V podrobném líčení hlubších psychologických mechanismů fungování reklamy i v návodech, jak jim čelit, je ovšem Cialdini pečlivý a přesvědčivý. Jeho publikaci můžeme vnímat jako jakousi protiváhu titulům, které radí, že bychom nikdy neměli ustrnout u jednoho názoru, ale měli bychom být stále otevřeni k jeho přehodnocování (Ještě to promysli. Proč je důležité vědět, co všechno nevíme, a umět změnit názor. Jan Melvil Publishing 2022). Cialdiniho kniha nabádá, abychom před rozhodnutím, že něco potřebujeme, racionálně uvážili, jestli jsme se rozhodli vědomě a se znalostí všech důsledků, nebo spíše rozhodlo „něco v nás“, navzdory naší vědomé vůli. Ani po přečtení této knihy nikdo nemůže rozhodovat stoprocentně racionálně, ale na popsané pasti si člověk může zkusit dávat větší pozor: například zpozornět, když je nám obchodní partner / prodejce až příliš sympatický, v duchu jej oddělit od jeho nabídky a tu posoudit pokud možno nezaujatě a nezávisle. Ale stejně můžeme „naletět“ na některý další obchodnický „trik“ nebo podlehnout léčce, kterou na nás nastraží „neodolatelná“ obchodní nabídka vytvořená nám přímo na tělo digitálním algoritmem, který nás v některých ohledech zná lépe než my sami.